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| 三大消费先导城市女性购物行为分析 |
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2002年“三八”妇女节前夕，北京美兰德信息公司对北京、上海、广州三个消费先导城市市区20-45岁的女性居民，就女性购物习惯进行了电话访问，调查样本根据不同区域有电话家庭的比例，结合年龄配额抽取，获有效样本434个。调查显示，从购物的理性和感性方面可将三市女性划入：冲动型、自主随意型、计划型和深思熟虑型四种类型。 逛街、购物是女性的最爱。面对琳琅满目的商品，有的人会忍不住诱惑而掏腰包，有的人则会非常理性，不需要的东西一定不买。为了了解女性不同的购物行为方式，本次调查采用量表的形式，用“在购物前制定详细的购买计划，并只购买计划中的产品”、“很容易受同伴的鼓动而购买”、“很容易被促销人员、店员的介绍所打动”、“即使没有用也购买打折的商品”四句话对女性购物行为进行了研究。 通过对上述四句话的因子分析发现，女性的购物行为通常可以从“理性”和“感性”两个方面来衡量。进行聚类分析和多元对应分析得知，女性在日常购物行为上存在显著差异，可以划分为“冲动型”、“自主随意型”、“计划型”和“深思熟虑型”四种类型。四种类型的女性各占23.8%、39.3%、30.7%和6.2%。特征如下： 1、冲动型 这类女性占三市20-45岁女性的近四分之一。其特征是：购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。按5分制测量，理性因子得分低于2分，但感性因子得分均在3分以上。这种购物类型的女性具有以下特征：以高等文化程度居多；年龄结构轻，以20-24岁的青年为主体；没有个人收入或个人月均收入在以1500-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主。 2、自主随意型 这类女性在总体中比例最高，为39.3%。其特点为：购物计划性很弱，得分为1.5分，冲动性也不强，不易受外界影响，较有自主性，感性因子得分在2.5分以下。这类女性的主要背景特征是：年纪以35-39岁的中青年为主，也包括部分25-29岁的青年女性；收入较高，个人月收入一般在2500元以上；文化程度上包含中等文化和高等文化；职业则以专业技术人员/医生/教师、公司职员、企业管理人员为主，也包括一部分家庭妇女。 3、计划型 这类女性占相当比例，达到30.7%。其特点是：购物计划性很强，不容易受打折、促销等外界因素的影响，按5份计，理性因子得分超过4分，但感性因子方面在2分以下。这类女性在购物时表现出很强的计划性。她们的个人月收入多为1000元以下的低水平，部分女性有每月2000-2500元的中高收入；年龄集中在30-34岁；文化程度相对分散，有初等文化也有中等文化；职业分布上，以无业人员、城市一般职工、个体工商业者为多。 4、深思熟虑型 这一类型女性的比例最低，只占6.2%。这个类型的女性的特征是：购物计划性较强，按5分制计，理性因子得分超过4.5分，同时购物的感性成分也较大，得分超过3分。这一类型的女性以40-45岁居多，文化程度为中等，个人月收入为1000-1500元的中等水平，职业主要为自由职业者和事业单位非专业技术类工作者。 以上研究可以看出，冲动型、自主随意型和计划型三种购物类型的女性占到90%以上，构成了女性消费的主体。 针对三种女性的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女性，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动；对计划型的女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。 |
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